Neurociencia detrás de la publicidad; toman en cuenta el contexto cultural para persuadir.

Aparte del deseo de consumir, la próxima vez que compres un refresco, un cigarro o unas papas fritas reflexiona sobre que te llevó a comprarlos. Ese perfume o marca de ropa que promete aumentar tu poder de conquista muy posiblemente sólo fue una estrategia científica bien planeada para convencerte de gastar tu dinero en una determinada mercancía. 

La ciencia siempre se encuentra inmiscuida en muy diversos procesos, entre ellos, la publicidad, actividad en la que resulta indispensable intuir con la mayor precisión posible el pensamiento de los consumidores para poder alcanzar el éxito.

Los especialistas en mercadotecnia tienen como objetivo generar necesidades por medio de la provocación de emociones. Por tanto, el tipo de mensajes dirigidos a su audiencia es diseñado a partir de los factores que le confieren su forma, entre ellos, su actividad económica y manera de sentir, pensar y convivir. También toman en cuenta su religión, aficiones e idioma. 

Recurren a diversos métodos entre los que se encuentra la neurociencia, disciplina concebida para el campo de la medicina, pero que resulta útil para saber que palabras pueden formar una imagen mental de forma más acelerada que otras para incentivar una decisión de compra. Gracias a un exhaustivo trabajo de planeación, en un contexto cultural determinado, los publicistas incitan a sus posibles clientes al consumo.

Sin embargo, de no conocer bien al mercado y su forma de pensar, corren el riesgo de diseñar anuncios que sean aburridos y hasta ofensivos. 

¿Cómo funciona la neurociencia? La “neurociencia” se encarga de hacer estudios certeros de la actividad cerebral, lo que contribuye, entre otras utilidades, a lograr el éxito publicitario con campañas que despiertan la atención de los potenciales consumidores.

Esa disciplina busca reacciones ante determinados estímulos como lo son una imagen o una palabra específica. Registran las ondas cerebrales, la frecuencia cardiaca, el flujo sanguíneo y la temperatura corporal y las procesan mediante algoritmos matemáticos para obtener una respuesta satisfactoria.

Desde hace tres años, en México, compañías como Ford Motors Company, Pepsico y Apasco aplican la neurociencia para entender y llegar a sus compradores. Resaltan en sus anuncios los sentimientos de prestigio, pertenencia y orgullo por las raíces culturales de su mercado. Para lograrlo las compañías enfocan el trabajo publicitario a una cultura en específico ya que cada país o comunidad tiene un contexto variable y, por tanto, procesa la información de forma diferente. 

La disciplina clave en mercadotecnia 

Cada periodo de la humanidad se encuentra marcado por los cambios culturales. Las sociedades de los años sesenta, setenta, ochenta y noventa no son las mismas que las del nuevo milenio. Además, no es la misma forma de pensar la que se presenta en los países desarrollados que en los subdesarrollados. Es por eso que la neurociencia es clave tanto para la medicina como para la mercadotecnia.

  

El antropólogo francés Clotaire Rapaille, fue el encargado de introducir a la neurociencia en el campo de la mercadotecnia. Realizó consultorías en diversas empresas con base en la hipótesis de que los gustos y decisiones de los compradores se encuentran influenciados por las improntas subconscientes, lo que hace referencia a las variables del sistema nervioso que dan origen a la conducta humana.

Muchos psicólogos establecieron a la neurociencia como fundamento para llevar a cabo sus estudios. Uno de ellos fue el médico psiquiatra y psicólogo suizo, Carl Jung, quien fuera una figura relevante en el psicoanálisis muy cercana a Sigmund Freud. En la actualidad cada vez se hace más evidente la utilización de mensajes con carga sexual fuerte para inducir a la compra de un producto. Relacionan el deseo carnal con la necesidad de adquirirlo.